Elintarvikemessut 1920- ja 1930-luvuilla: ”Elintarvikkeiden tuottamistaidon ohella on kehitettävä myöskin niiden käyttämistaitoa”
1900-luvulle tultaessa suomalaiset olivat maaseudulla sekä kaupungeissakin asuneet pääasiassa omavaraistaloudessa, joten he eivät olleet tottuneet käyttämään teollisesti valmistettuja elintarvikkeita. Vaikka suomalaisen elintarviketeollisuuden juuret ulottuvatkin 1700-luvun puoliväliin, oli kotimaisten teollisten elintarvikkeiden valikoima vielä 1800-luvulla rajallinen. Tarjolla oli lähinnä virvoitusjuomia, olutta, makeisia, meijerituotteita, viljatuotteita ja makkaroita. Tottumuksen puute johti myös epäluuloiseen suhtautumiseen: esimerkiksi margariinin uskottiin aiheuttavan erilaisia sairauksia ja sopivan huonosti ruoanlaittoon. Ensimmäisen maailmansodan jälkeen yhä useampi muutti maalta kaupunkiin ja kuluttajamarkkinat myös elintarvikkeissa laajenivat. 1920- ja 1930-luvuille tultaessa kotimainen elintarviketeollisuus oli kasvanut ja useimmat tuotannon alat olivat edustettuina.
Kokemattomat ja epäluuloisetkin kuluttajat oli kuitenkin vakuutettava teollisuuden tuotteiden laadusta ja opetettava käyttämään uusia tuotteita. Ihmisten ruokavalioon ja -valintoihin pyrittiin vaikuttamaan neuvontajärjestöjen kotitalousneuvonnan, opaskirjojen, talouskoulujen, lehtien kuten Kotilieden sekä mainonnan kautta. Yksi keino esitellä uusia tuotteita ja niiden oikeaa käyttöä olivat myös elintarvikemessut.
Kotimaista messutoimintaa
Itsenäisessä Suomessa ensimmäiset valtakunnalliset suurmessut oli järjestetty vuonna 1920. Suurmessujen ohella alettiin järjestää eri teemoihin keskittyviä erikoismessuja. Ensimmäisiä tällaisia olivat vuonna 1926 järjestetyt ravinto- ja nautintoainemessut. Ennen toista maailmansotaa ravinto- ja nautintoainemessut tai elintarvikemessut järjestettiin vielä kahdesti, vuosina 1932 ja 1938.
Helsingissä järjestetyt ja noin viikon kestäneet messut olivat avoimet kaikille pääsymaksun maksaneille. Vuosien 1932 ja 1938 messuilla kävijöitä oli lähes 50 000. Messujen keskeisimpänä tavoitteena oli kotimaisen elintarviketuotannon toimintaedellytysten vahvistaminen ja siten Suomen omavaraisuuden edistäminen. Taustalla oli ensimmäisen maailmasodan aikana koettu elintarvikekriisi, joka oli tehnyt maan elintarvikeomavaraisuuden nostamisesta keskeisen tavoitteen. Messuille otettiin ulkomaisia näytteilleasettajia vain jos kyseistä tuotantoa ei vielä ollut Suomessa. Messujen tavoitteena oli esitellä kotimaisen elintarviketeollisuuden tasoa ja valikoimaa kuluttajille sekä edistää alan sisäistä kehitystä muun muassa valmistuslaitteiden ja pakkausratkaisujen esittelyjen kautta. Lisäksi keskeistä oli valistaa kuluttajia ravitsemusta ja ruokahuoltoa koskevissa kysymyksissä, sillä terveellinen ja tarkoituksenmukainen ravitsemus oli edellytys koko kansakunnan menestymiselle.
Tuotteet tutuiksi: katsomalla, kokemalla, maistamalla ja haistamalla
Vuoden 1932 messujen yhteydessä Kauppalehdessä kirjoitettiin, että ”ei ainoastaan tuottajan ole osattava myydä, vaan on myös kuluttajan osattava ostaa.” Messuilla kävijät pääsivät läheltä käsin tutustumaan elintarviketeollisuuden tuotteisiin, niiden raaka-aineiden alkuperään, valmistus- ja pakkausmenetelmiin sekä käyttötapoihin. Avoimet messuosastot muistuttivat enemmän toisen maailmansodan jälkeisiä valintamyymälöitä kuin 1920- ja 1930-luvun tiskimyymälöitä, joissa asiakas ei päässyt käsin koskemaan ja siten tutustumaan tiskin takana sijainneisiin tuotteisiin.
Messuosastoilla työntekijöillä oli myymälään verrattuna enemmän aikaa neuvoa kävijöitä, ja toisaalta ostopakon puuttuminen saattoi antaa rauhan perehtyä tuotteisiin. Messuilla yritykset pystyivät esittelemään kuluttajille kokonaan uudentyyppisiä tuotteita, kuten Paulig osastollaan liemikuutioita ja jälkiruokavalmisteita. Sellaisten tuotteiden kohdalla, joiden käyttötarkoitus ei ollut ulkomuodosta ilmeinen tai jotka edustivat uudenlaisia ruoanvalmistustapoja, tuotteiden konkreettinen esittely messuilla oli erityisen tärkeää.
Monien elintarvikkeiden kohdalla messuosastoilla havainnollistettiin kuluttajille raaka-aineiden alkuperää, eri tuotelaatuja sekä tuotteiden tuotantotapoja. Esimerkiksi vuonna 1932 Vaasan Höyrymyllyn osastolla kerrottiin, miten riisi matkasi Intiasta yhtiön tehtaille ja miten tuote siellä käsiteltiin. Pauligin osastolla näytettiin, miten kahvi puhdistettiin tehtaalla – ja samalla tultiin kertoneeksi, mistä asiakas maksoi tuotteen ostaessaan. Loviisan Kalastuksen osastolla oli esillä eri kalalajeja ja meijeriteollisuuden puolella eri juustolaatuja. 1930-luvulla suomalaiset eivät vielä olleet kovin tottuneita nauttimaan kypsytettyjä juustoja, jotka erosivat perinteisistä talonpoikaisjuustoista, joten emmentalin, edamin, goudan ja muiden juustojen esittely oli varmasti tarpeen. Alkuperään ja tuotantotapoihin perehdyttivät myös vuoden 1938 messuilla esitetyt filmit.
Lisäksi näytettiin ja opetettiin, miten tuotteita tuli ja voi käyttää. Vuonna 1932 Loviisan Kalastus Oy:n osastolla oli tarjolla erilaisia sillivoileipiä ja Elfvingin kalastuslaivue puolestaan oli palkannut keittiömestari Nissisen valmistamaan erilaisia silliruokia. Käyttötapojen havainnollistaminen oli olennaista, sillä uusien ruokatuotteiden on sulauduttava riittävän helposti osaksi ihmisten jo olemassa olevia ruokarutiineja tai niiden omaksuminen on hidasta tai ei välttämättä tapahdu ollenkaan. Kävijöille myös jaettiin ruokaohjeita ja messujen yleisessä esitelmätilassa muun muassa järjestettiin vuonna 1932 havaintotunti voitaikinavalmisteista ja vuonna 1938 opetettiin monipuolisempaa makkarankäyttöä.
”Suorastaan käsin koskettelemalla ja maistamalla”
Vuonna 1938 messuja kutsuttiin lehdissä myös ”maistiaismessuiksi”, ja kaikkien vuosien kohdalla messukävijöitä arveltiin lehtiartikkeleissa houkuttelevan paikalle nimenomaan eri yritysten tarjoamat ilmaiset maistiaiset. Vuoden 1932 messuilla kävijät pääsivät maistamaan ainakin sillivoileipiä ja muita silliruokia, karamelleja, puuroa, vehnäpullia, eri juustolaatuja sekä kahvia. Vuonna 1938 maistiaisia oli tarjolla muun muassa sokerikakusta, makeisista, nakeista, juustoista, margariinivoileivistä, sinapista sekä kahvista ja teestä.
Maistiaisten avulla kuluttajat pääsivät kokeilemaan uusia tuotteita, joita eivät ehkä olisi uskaltaneet, raaskineet tai vain tulleet ostaneeksi kokonaista pakkausta kaupasta. Maistiaiset tuottivat kuluttajalle ensimmäisen omakohtaisen kokemuksen tuotteesta. Maistiaiset olivat siten konkreettisin tapa vakuuttaa kuluttaja tuotteen mausta ja laadusta – ylivoimaisuudesta suhteessa muihin tuotteisiin tai vanhoihin tuotanto- tai valmistustapoihin. Esimerkiksi Vaasan Höyrymyllyn tarjoamat vehnäpullat ja sokerikakkuviipaleet pyrkivät vakuuttamaan maistajat erikoishienojen vehnäjauhojen eduista. Maistiaiset sillivoileivistä ja -ruoista puolestaan todistivat sitä, miten maukkaita ruokia sillisäilykkeistä pystyi valmistamaan.
Lue lisää vuoden 1926 messuista Kaija Rautavirran ja Antti Ahlströmin artikkelista ”Ravitsevaa ja edullista. Suomen ensimmäiset elintarvikemessut 1926”.
Vuoden 1932 messuilla pääset vierailemaan Suomi-Filmin tuottaman dokumenttifilmin ”Suomen toiset ravinto- ja nautintoainemessut” välityksellä, joka löytyy Kansallisen audiovisuaalisen instituutin kokoelmista Finnasta.
